Squid Game, BTS, Blackpink, K-pop, K-drama, K-food… La Corée du Sud est de plus en plus présente dans nos vies et les produits de l'industrie culturelle sud-coréenne sont omniprésents. A tel point que beaucoup sont surpris, en 2021 le New York Times s’étonne du succès planétaire de Squid Game, tout comme d’autres médias internationaux s’étaient étonné du succès du film Parasite, premier non anglophone à avoir raflé l’Oscar du meilleur film.

Mais s’étonner d’un tel succès, c’est un peu sous estimé le pouvoir du pays du matin calme, surtout quand on voit que son exportation culturelle a connu une augmentation de 6.3 % depuis le début de la pandémie là où d’autres pays chutent… Certains parlent d’engouement international voir de tendance, que cela va finir par s'essouffler. Pourtant les chiffres tendent à montrer le contraire. Alors comment un pays, presque réduit à néant par des décennies d’occupation japonaise et par la Seconde Guerre Mondiale, est-il en passe de redéfinir les contours d’une nouvelle culture ? 

Ce n’est pas un hasard. C’est le résultat d’une stratégie politique qui a mené à un phénomène Hallyu.

Mais c’est quoi le Hallyu ?

Posons déjà les bases

Entre 1910 à 1945, la Corée est sous le joug de la domination japonaise. La fin de la Seconde Guerre Mondiale libère le pays mais très vite les enjeux de la Guerre Froide des blocs est et ouest frappent. En 1953, la Corée se sépare en deux entités : le Nord, sous influence communiste, et le Sud, sous influence américaine.

La Corée du Sud se proclame République mais est l'un des pays les plus pauvres du monde et il lui faudra des décennies pour remonter la pente. Elle investi de l’argent dans le secteur privé, développe ses marchés industriels et son exportation. Le marché financier coréen est cependant majoritairement contrôlé par de grandes entreprises familiales influentes. Et ce n'est que dans les années 90 que le pays retrouvera une santé économique.

Dès 1992, le gouvernement se lance dans une promotion de sa culture mais lorsque la crise économique de 1997 éclate, les créances douteuses des industriels des banques coréennes subissent le choc de plein fouet, le pays est fortement fragilisé, ce qui le plonge dans une grande précarité financière. 

Voilà pour les bases, passons  à l'explication.

En 1997, la crise financière frappe l'Asie. Kim Young Sam, chef d'État, fait un constat : le film américain Jurassic Park a dégagé autant de recettes que l'un des fleurons coréen, la société Hyundai… Il va faire un choix particulier : celui d’utiliser la culture pour booster l’économie et l’influence du pays. 

C’est ce que l’on appelle communément le soft power. L’idée est donc de rapporter de l’argent au pays en exportant le cinéma, les séries, les émissions de télévision, la musique, etc.

Cette stratégie est appelé 한류  la hallyu, comprenez la vague coréenne. Ce sont les chinois qui lui donnent ce nom, terme qui est entré en fin d'année 2021 dans le dictionnaire anglais de référence, l’Oxford English Dictionary, sous cette définition : « L’intérêt toujours croissant que suscite la culture populaire sud-coréenne »

Le gouvernement va impliquer tous les grands groupes financiers privés et passer des lois, comme la loi de la promotion de l’industrie culturelle de 1999, pour encourager le développement de la culture.  

Pour les coréens c’est une opportunité, d’autant que la population cherche à fuir à la morosité ambiante et les jeunes générations se tournent plus vers des métiers artistiques que les secteurs industriels traditionnels où le taux de chômage est élevé.

On distingue 3 phases à la hallyu. 

1ere correspond à la décision du gouvernement coréen et aux diffusions en Chine du tout premier K-drama pour lequel vont se passionner les chinois : What is love all about.

2e correspond aux années 2000-2010, la culture coréenne se diffuse dans l’Asie et le poids économique de l’industrie du divertissement est multiplié par 5 entre 1999 et 2003 (selon le Monde). Le gouvernement coréen investit plus de 450 millions d’euros au profit du ministère de la Culture. En 2009, une commission spéciale de mise en avant de la nation est même créée pour diffuser à l’étranger, grâce à la culture, la cuisine, le patrimoine.

3e commence en 2010 et est toujours d’actualité puisqu’il s’agit de l’expansion de la hallyu à l’échelle internationale.

Les adeptes de la hallyu sont de plus en plus nombreux, deviennent de véritables fans. A l’heure du développement d’internet, ils sont aussi de plus en plus demandeurs et la création de contenus culturels coréens pour les satisfaire explose. En 2020, ils ont ainsi rapporté 9,5 milliards d’euros à la Corée du Sud ! 

Le plus gros moteur de la hallyu c’est bien sûr la K-pop, avec des records du monde d’audience pour le groupe BTS. Il y a eu d'autres groupe avant eux, comme Big Bang, mais aucun n'a généré un impact aussi important sur la popularité internationale de la K-pop. Avec une communauté de fans (Army) estimée à près de 190 millions de membres et 270 trophées gagnés en 10 ans de carrière, on estime en Corée du Sud que leur titre “Dynamite” aurait rapporté presque 1.4 milliard d’euros au pays grâce à son succès à l’étranger. 

L'autre groupe qui accélère cette montée en puissance de la musique coréenne : les Blackpink. Les deux groupes créer un véritable liens avec leurs fans selon un plan marketing minutieusement calculée. Les idols sont rendues disponibles sur les réseaux sociaux, au travers de live toujours plus nombreux tout en cultivant une image toujours quasi parfaite, quoi qu'il arrive.

Aujourd’hui le pays du matin calme, qui était l’un des plus pauvres dans les années 1950, a maintenant le 10e plus gros PIB au monde et fait parti des 5 plus grands producteurs de cinéma au monde. 

La hallyu est une véritable industrie et les chaebols (conglomérats), contraints au départ d’y investir, y trouvent leur compte. Car leur force est de permettre la promotion, la diffusion, mais également de générer d’importantes retombées dans d’autres activités, comme les cosmétiques, la mode, le tourisme. Or les chaebols sont eux-mêmes présents dans ces différents secteurs, c’est donc un double bénéfice. Investir dans une production culturelle c’est s’assurer sa propre promotion. Ainsi un rouge à lèvres ou un parfum qui apparaît à l’écran d’un K-drama populaire est presque certain d’être en rupture de stock en quelques heures…

Et maintenant ?

La Corée du Sud ne fait pas qu’exporter sa culture, elle passionne tellement que nombreux sont ceux qui y vont ou s’y installent, même pour une année. Ainsi nombreux sont les étudiants à y effectuer une année de césure ou même un séjour linguistique. 

En 2019, 98 857 étudiants internationaux étudiaient en Corée du Sud, soit 88% de plus qu’en 2014 (UNESCO, 2022). Et les cours de coréen via l’agence de séjour linguistique Voyage-Langue a vu ses demandes de cours de coréen augmenter de 300%

Certaines écoles françaises ont bien compris le phénomène et proposent le coréen en option comme le lycée Camille Saint-Saëns à Rouen ou le lycée Mirail de Bordeaux (selon le site Korea.fr). Il existe aussi des écoles coréennes en France, homologuées par l’ambassade de Corée du Sud.

Par ailleurs, la hallyu s'étend à d’autres domaines tels que la cuisine et ses nombreuses traditions. Il n’y a qu’à voir le nombre d’ouverture de restaurant coréen dans les plus grands capitales du monde.  Le site Kfoodfan.com créé par aTcenter Paris -bureau européen d'une entreprise gouvernementale de Corée du Sud, Korea Agro-Fisheries and Food Trade Corporation (aT)- répertorie pas moins de 24 restaurants qui servent des plats coréens. Et on dénombre presque 200 restaurants entièrement coréen dans toute la France métropolitaine.

Dernièrement ce sont les émissions télévisées qui connaissent une diffusion dans les autres pays, à travers la reprise de certains concepts à l’instar de Mask Singer aux USA ou en France. Sur Netflix c’est Sauve qui pécho (Single’s Inferno en anglais) qui a attiré l’attention restant dans le TOP 10 de la célèbre plate-forme.

La Corée du sud n’est plus un pays coincé entre les deux grandes puissances, la hallyu est un condensé de plusieurs domaines liés à la culture. On peut aisément dire que l’hégémonie culturelle occidentale subit un sacré revers de fortune et on espère simplement que cela va amener à une plus grande tolérance envers les pays asiatiques.

Et si ce n'était plus le rêve américain qu'il fallait vivre mais le rêve coréen.